Com as novas regras europeias contra o greenwashing, as empresas terão de comunicar a sustentabilidade com mais cuidado: menos alegações genéricas e mais dados verificáveis sobre produtos, processos e resultados.
Durante anos, palavras como “eco”, “verde”, “sustentável”, “amigo do ambiente” povoaram embalagens, websites, campanhas publicitárias e balanços de empresas. Termos imediatos, eficazes e tranquilizadores. Mas cada vez mais genérico.
Hoje o cenário está mudando. A sustentabilidade já não pode ser descrita apenas através de slogans ou fórmulas evocativas: deve ser demonstrada com informações claras, dados mensuráveis e afirmações consistentes com o real desempenho ambiental dos produtos, serviços e organizações.
O impulso também vem da Europa. Com a implementação na Itália da Diretiva UE 2024/825 (Empoderamento dos Consumidores para a Diretiva de Transição Verde), através do Decreto Legislativo 20 de fevereiro de 2026 n. 30, novas regras destinadas a fortalecer a proteção do consumidor contra práticas comerciais desleais ligadas à sustentabilidade entram no Código do Consumidor. As disposições serão aplicáveis a partir de 27 de setembro de 2026 e dirão respeito, entre outros aspetos, às declarações ambientais genéricas, aos rótulos de sustentabilidade, às declarações sobre o desempenho ambiental futuro e às reivindicações relacionadas com a compensação de emissões.
A mensagem é clara: comunicar a sustentabilidade ainda será possível, mas terá de ser feito com maior precisão.
“As novas regras não proíbem as empresas de falar sobre o seu compromisso ambiental. Pelo contrário, recompensam quem o faz de forma séria e transparente”, explica Saverio Lapini, CEO e Cofundador da Ollum, empresa de consultoria em sustentabilidade. “A questão é que não basta mais se declarar sustentável: é preciso ser capaz de demonstrar em quais dados, métodos e resultados essa declaração se baseia”.
Da reivindicação aos dados: o que muda para as empresas
Para muitas empresas, o tema não é apenas marketing. A comunicação ambiental está cada vez mais ligada à capacidade de medir impactos, documentar desempenho e construir mensagens consistentes com o que realmente acontece ao longo da cadeia de valor.
Um produto só pode ser descrito como mais sustentável se esta afirmação for apoiada por elementos concretos. Uma futura meta climática terá de ser acompanhada de compromissos claros e verificáveis e integrada num plano realista. Um rótulo de sustentabilidade terá de basear-se em sistemas credíveis, transparentes e reconhecíveis.
Por outras palavras, a sustentabilidade comunicada deve basear-se na sustentabilidade medida.
Ferramentas como a análise do ciclo de vida, a pegada de carbono dos produtos, as certificações ambientais, as declarações ambientais dos produtos, os balanços de sustentabilidade e os planos de descarbonização estão, portanto, a tornar-se cada vez mais centrais. Não apenas para responder a obrigações regulatórias ou solicitações de clientes e cadeias de fornecimento, mas também para evitar que a comunicação exponha a empresa a riscos de reputação e sanções.
“O greenwashing nem sempre surge do desejo de enganar”, acrescenta Lapini. “Muitas vezes surge do distanciamento entre quem comunica e quem mede. O departamento de marketing quer valorizar um produto, mas nem sempre tem dados ambientais sólidos.
Uma nova maturidade da sustentabilidade corporativa
A mudança diz especialmente respeito às empresas que nos últimos anos começaram a falar do seu compromisso ambiental de uma forma mais visível: empresas transformadoras, produtores de bens de consumo, empresas do sector da construção, embalagem, moda, mobiliário, alimentação, energia e muitos outros sectores em que as características ambientais dos produtos são cada vez mais relevantes para clientes, fornecedores e consumidores finais.
A crescente atenção regulatória faz parte de um contexto mais amplo. As empresas são cada vez mais chamadas a demonstrar a qualidade da sua informação ESG: desde os pedidos das grandes cadeias de abastecimento internacionais às classificações de sustentabilidade, dos critérios ambientais nos concursos aos novos regulamentos europeus sobre produtos, embalagens, construção e ecodesign.
O resultado é uma mudança de paradigma: a sustentabilidade já não é apenas uma questão de valor ou reputação, mas sim informação que deve ser gerida com o mesmo rigor que os dados económicos, técnicos ou industriais.
Para as empresas, isto significa rever declarações, brochuras, websites, fichas de produtos, embalagens e campanhas comerciais, mas também construir processos internos mais robustos para recolher, atualizar e verificar informações ambientais.
Comunique-se menos, comunique-se melhor
Segundo Ollum, a resposta não é parar de comunicar a sustentabilidade, mas fazê-la melhor.
Significa evitar fórmulas genéricas, explicar claramente a que se refere uma afirmação, indicar o alcance da informação, distinguir entre produto, processo e empresa, e vincular cada mensagem a dados, certificações ou metodologias reconhecidas.
“As empresas que já investiram na medição, reporte e melhoria do desempenho ambiental terão uma vantagem competitiva”, conclui Lapini. “A sustentabilidade não deve silenciar por medo do greenwashing. Deve tornar-se mais séria, mais transparente e mais demonstrável.”
Num mercado onde consumidores, clientes e instituições exigem informação cada vez mais fiável, as palavras verdes não desaparecem. Mas eles não são mais suficientes por si só.
