O objecto de análise da minha intervenção é o vasto regime dietético-semiótico do lanche, ou seja, aquele momento de consumo alimentar que, em princípio, não se enquadra nos horários canónicos do almoço e do jantar, tocando em parte o pequeno-almoço mas situando-se mais frequentemente, como um momento em si, em diferentes momentos do dia, especialmente quando se trata do mundo da infância. Lidar com petiscos e petiscos pode parecer curioso. Mas o lanche é muito importante para o discurso sócio-semiótico sobre o sabor e a comida, sendo algo ao mesmo tempo supérfluo e essencial, ritual e necessário, nocivo e nutritivo, transgressor e tradicional, doméstico e industrial, familiar e nómada. Na transição do substantivo lanche para o seu diminutivo gramatical lanche, entre outras coisas, parece que está em curso uma transição de época, talvez antropológica, aquela que leva da tradição alimentar caseira à globalização industrial e pós-industrial, da natureza à cultura, da família à rua, da competência gustativa à falta de educação para o prazer da comida. 
O historiador Massimo Montanari argumentou que na transição do lanche para o lanche se perde completamente o sentido do ritual “que tradicionalmente marca metade da manhã e metade da tarde, um merecido refresco […] durante o trabalho ou estudo”. O lanche, símbolo da indústria, tornou-se literalmente insignificante para Montanari porque lhe falta o contexto temporal (não mais um momento de descanso e refresco), espacial (não mais em lugares canônicos como a casa ou o jardim) e valores (não mais um prêmio a ser merecido, mas um objeto devido). “A ideia de uma pausa – escreve o historiador – permanece, mas é uma pausa que pode chegar a qualquer momento”, “estendendo-se potencialmente para o dia inteiro”, com um almoço consumido em todos os lugares, por qualquer motivo ou sem qualquer motivo pré-determinado por uma tradição consolidada, de modo que o “objeto-comida tomou o lugar do evento-comida”.
A publicidade, poderosa ferramenta de marketing industrial de salgadinhos, ao mesmo tempo prova que Montanari está certo e errado, colocando os mesmos problemas e resolvendo-os à sua maneira, para os fins de tempos em tempos definidos pelo discurso das marcas. O problema da comunicação da marca é reinventar uma tradição, multiplicando os seus aspectos e resultados. Cada marca pretende redefinir o contexto do lanche, os seus tempos, os seus espaços, os sistemas de valores subjacentes.
O certo é que o lanche, na cultura social contemporânea, não é de forma alguma insignificante, pois carece de contextos de uso e de valores relevantes. Com efeito, o que a publicidade nos lembra é precisamente o esforço de multiplicação destes contextos de utilização e, portanto, discursos e histórias que re-semantizam de forma mais ou menos fantástica o lanche, propondo formas de consumo muito variadas e muito ricas. Isto, entre outras coisas, leva-nos facilmente a assumir que um consumidor é tudo menos inexperiente, incapaz de comer, provar ou mesmo viver, como frequentemente ouvimos repetido em muitas discussões algo superficiais – alguns diriam apocalípticas – sobre as experiências sociais dos nossos tempos. Pelo contrário, pareceria exactamente o contrário: dada a hipercompetência do consumidor actual, que está muito atento a cada nuance de significado dos snacks e, portanto, a cada mínima variação tanto nos aspectos estéticos do produto (sabor) como nos aspectos sociais da sua ingestão (rituais), a comunicação da marca está como que sujeita a esforços contínuos para reconstruir a experiência. Tornando-se ao mesmo tempo uma invenção da tradição e uma invenção da vida quotidiana.
Fonte: Grorgofili.info – O artigo é retirado da leitura “A alma do comércio agroalimentar”, organizada pela Secção Sudoeste do Georgofili, que teve lugar no passado dia 6 de novembro, na Faculdade de Agricultura da Universidade de Palermo
